Hay días en los que una sale del trabajo con ganas de marcarse un capricho. Enciendes los infrarrojos y vas inspeccionando escaparate por escaparate hasta que algo te llama la atención. Suele ser porque te gusta y decides entrar a probártelo, pero en alguna ocasión se produce un pequeño cortocircuito. Y no es para menos ¡si te encuentras unos grandes calzoncillos diciéndote que son la solución para tu prostatitis! Sigo mirando y el resto de mensajes no tienen desperdicio: una camisa que me quita la ansiedad, un batín que me da sosiego, un sujetador que me regenera los tejidos durante el embarazo y la lactancia, unas medias que logran el regreso inmediato de la persona amada… ¿Estaré en Lourdes? El caso es que entras en esta tienda y sales renovada por completo. Decisión tomada: mejor me meto en la cafetería de enfrente y me tomo un té verde, mientras reflexiono sobre todo esto… Y lo digo en serio, porque es un tema que me toca el corazón. ¿O la razón?
Las que trabajamos en el ámbito de la publicidad y la comunicación en salud construimos el mensaje buscando la proporción adecuada entre creatividad y ciencia: allanando el terreno a través de las emociones, pero argumentando desde la razón. Creamos mensajes directos y comprensibles. Nos basamos en lo que la evidencia científica concluye. Entonces, adaptamos la información de modo que, en el rato que el consumidor está ante el lineal del supermercado, pueda comprender el beneficio de ese producto para su salud, sin dejar lugar a segundas interpretaciones ni engaños, lejos de transmitir la idea de producto milagroso -ya que éste debe formar parte de una dieta, en la que todos los nutrientes de los alimentos tienen su función-. Es cierto, nuestro trabajo tiene parte de creativo, pero lo llevamos a cabo con tanto rigor como el que lleva una bata blanca; con la salud de las personas no se juega.
Pero lo de los mensajes de salud que leemos en los envoltorios o packs de los productos envasados no vienen de nuevo. Cuando vamos a ver a la abuela y saca las galletas caseras, ¿os habéis fijado en dónde las guarda? ¡En envases casi de museo! Cajas requeterecicladas que originariamente guardaban otros alimentos y que todavía dejan entrever anuncios con mensajes entrañables que nos trasladan a nuestro imaginario en color sepia… Pero volviendo al siglo XXI, de entonces a ahora algo sustancial sí que ha cambiado: el rigor científico. Instituciones, normativas y profesionales velamos para que la información que llega al consumidor sea veraz, legal y se sustente en una base científica consistente. Así que mensajes como “Tupinamba habla claro, una taza de Chocolate Verdad es un alimento sano y nutritivo” o “Cacao Suchard constituye un excelente digestivo y un desayuno muy apreciado” se han ido desvaneciendo de la publicidad, como los estampados de las cajas que os decía.
Los requisitos exigidos por la máxima Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria – AESA (European Food Safety Authority – EFSA en inglés) para aceptar un mensaje de salud son muy estrictos. La evidencia científica, un mensaje claro y comprensible por el sector de la población al que va dirigido y un beneficio del producto alcanzable a través de un consumo moderado dentro de una alimentación sana y equilibrada son algunos elementos clave para que la opinión emitida por la EFSA sea positiva. Ante la dificultad para conseguir la aceptación, algunas empresas se decantan por la búsqueda de mensajes sensoriales, lo cual también tiene su parte atractiva y llega de manera efectiva al consumidor.
Estamos a favor de que la industria invierta en investigación; la evidencia científica es el primer paso para comunicar los mensajes de salud. Supone un valor añadido para la marca y refuerza la confianza del consumidor hacia ella. Un segundo aspecto para optimizar la comunicación se podría resumir de la siguiente manera: para que el mensaje cale en el consumidor, cuanto más se acerque a sus necesidades o concierne aquello que sea relevante para la persona, más captará su atención. ¿Qué os parecería una cadena de súpers con secciones especializadas en necesidades concretas (menopausia, corazón, celiaquía, dieta para adelgazar…) en lugar de grupos de alimentos? De paso, se podrían llamar Supermercados Hipócrates: «Que tu medicina sea tu alimento y el alimento, tu medicina.»
Y si a todo lo que os hemos explicado hasta ahora, ¿le añadimos un mensaje personalizado dedicado por una persona querida? ¡No se me ocurre mejor forma de calar en el consumidor que con un mensaje de amor! Vamos, que hubiera sido genial si la chocolatina que me zampé el pasado 14 de febrero hubiera venido con mensaje incorporado. ¡Pero no cayó esa breva! Aunque la chocolatina, vaya si cayó… ¡Entera!
*Publicado en el blog ‘Publicidad y Salud by innuo’.